¿El futuro de Jaguar: muerte o salvación? Cinco grandes desafíos que el nuevo CEO debe afrontar para revitalizar JLR.
Un nuevo director ejecutivo tomará las riendas tras el ciberataque que provocó una pérdida de 485 millones de libras y podría anular los beneficios de todo el año.
Golpeada por la incertidumbre del comercio mundial, víctima de un devastador ciberataque y con retrasos en el relanzamiento de Jaguar, un proyecto de alto riesgo, JLR ha sufrido un año terrible. Ahora se enfrenta a un enorme cambio cultural, con la llegada del nuevo CEO, PB Balaji, el 17 de noviembre.
Nombrado por Tata de la India, propietaria de JLR, Balaji se desempeña como director no ejecutivo de JLR desde 2017, pero durante mucho tiempo ocupó el cargo de director financiero del grupo Tata Motors Limited. Como máximo responsable del desempeño financiero de JLR, Balaji tiene fama de ser un hombre reservado, estricto y meticuloso con los números, lo que, según comentaron antiguos colegas a Auto Express, podía irritar a algunos miembros de la prensa india. Antes de incorporarse a Tata, trabajó en el área de finanzas del gigante de la salud, la belleza y la alimentación Unilever.
¿Cuál será el plan de Balaji? Hablamos con personas dentro y fuera del ecosistema de JLR para analizar los enormes desafíos a los que se enfrenta, y seguimos la conferencia telefónica sobre los resultados financieros del segundo trimestre de JLR para comprender el impacto del ciberataque en la empresa y descifrar qué sigue.
1. Matar o curar al jaguar
¿Cómo se resuelve un problema como el de Jaguar? Durante más de 40 años, muchos directores ejecutivos lo han intentado, sin éxito. Balaji ha asumido el control operativo del plan para reinventar Jaguar como fabricante de coches de lujo totalmente eléctricos , un plan que el consejo de administración de Tata habrá examinado minuciosamente antes de aprobar.A pesar de haber presentado un prototipo hace casi un año, la producción del primer Jaguar nuevo —el GT de cuatro puertas— no estará a pleno rendimiento hasta 2027. JLR puede que se beneficie de este respiro, aunque los 17 concesionarios que aún venden Jaguars nuevos en el Reino Unido no correrán la misma suerte. Su número se ha reducido a medida que JLR ha ido descontinuando los modelos clásicos, cerrando líneas de producción y preparando a los concesionarios para un menor volumen de ventas, respaldado por una experiencia más exclusiva.Los directivos también esperan que la transición eléctrica se acelere: su objetivo de un mercado de vehículos eléctricos de más de 100.000 libras esterlinas apenas existe hoy en día. El relanzamiento eléctrico de Lotus no ha despegado, Lamborghini ha transformado su proyecto de vehículo eléctrico en un híbrido , el SUV urbano de lujo de Bentley tardará un año en llegar y Porsche ha abandonado su ambición de vender el 80% de sus vehículos eléctricos para 2030, optando en su lugar por modelos híbridos y de gasolina. Porsche ha emitido tres advertencias sobre sus beneficios y se ha visto afectada por una caída en las ventas en el mercado chino.
“Vender vehículos eléctricos de 100.000 libras no es tarea fácil”, afirma una fuente con experiencia. “El comprador particular no adquiere vehículos eléctricos en grandes cantidades. Con el precio de Jaguar, el público objetivo son los dueños de pymes o los clientes adinerados. Va a ser difícil, y Jaguar sigue postergando la decisión, lo que ha generado un año entero sin producción”.Jaguar promete mantener su plan de fabricar únicamente vehículos eléctricos. "No vamos a instalar un híbrido enchufable en ese precioso capó alargado", declaró Rawdon Glover, director general de Jaguar, a Auto Express en febrero.
“No estoy pensando en 2025: una decisión sobre una plataforma tiene una fase de desarrollo de seis años y una fase de amortización de ocho o nueve años. Necesitamos pensar en lo que sucederá entre 2028 y 2032, y el pronóstico es que para 2030, el vehículo eléctrico será el sistema de propulsión predominante.”
Los ingenieros han creado una plataforma de coche independiente, la Jaguar Electric Architecture (JEA). JLR argumenta que esto garantizará una gran autonomía y la auténtica dinámica de Jaguar, además de liberar las proporciones defendidas por el director creativo Gerry McGovern, el exitoso artífice del posicionamiento premium de Range Rover, el nuevo Defender y el Evoque .
«Las proporciones de ese vehículo no se pueden replicar con ninguna de nuestras otras dos plataformas. Por eso se trata de una plataforma independiente: priorizamos el diseño, que es fundamental para el renacimiento del nuevo Jaguar», declaró el director financiero Richard Molyneux a Auto Express. «No puede parecerse a ningún otro modelo y, por lo tanto, no se basa en ninguna otra plataforma».Esto contradice la lógica industrial, donde la escala es fundamental para aumentar los márgenes, especialmente con la arquitectura de aluminio MLA Flex del Range Rover, que albergaba una batería de 118 kWh, ruedas grandes y que originalmente era la plataforma para un XJ eléctrico . Este proyecto fue cancelado en 2021 por el efímero CEO Thierry Bolloré, junto con el J-Pace (un gran SUV de Jaguar ) y un «Road Rover», dejando a JLR sin ningún vehículo eléctrico tras la desaparición del i-Pace y obligándola a comprar créditos de emisiones a Tesla para evitar multas por emisiones. David Bailey, experto en la industria automotriz y profesor de la Escuela de Negocios de Birmingham, cree que es demasiado tarde para que JLR amplíe sus opciones de motorización.
«Si JEA no se ha diseñado para [ la tecnología híbrida ], entonces resulta prohibitivo», afirma. «JLR parece muy comprometida con el reposicionamiento de Jaguar, pero es un riesgo. No sabemos si funcionará. Además, Jaguar opera sobre una plataforma distinta a la de los demás. Quizás sea porque, si fracasa, quieren protegerla [de Land Rover]».
JLR reafirma su compromiso absoluto con la renovación de Jaguar, la inversión continúa y los prototipos del GT ya están en fase de pruebas . "Richard y yo hemos tenido el placer de conducir el nuevo Range Rover Eléctrico y el nuevo Jaguar eléctrico", declaró el CEO saliente, Adrian Mardell, a los periodistas durante la presentación de resultados del segundo trimestre. "Son completamente inigualables en rendimiento, diseño y prestaciones".
Ya han comenzado los trabajos para instalar la nueva línea de producción en la fábrica de Solihull, que pronto podrá fabricar la siguiente tanda de prototipos. ¿Acelerará Balaji el ritmo o seguirá avanzando con cautela, esperando a que el mercado de los vehículos eléctricos se recupere?
2. Recuperarse del ciberataque
JLR es fundamental para la economía británica: eso queda claro por la frecuencia con la que los políticos acuden allí para hacerse fotos, y el Gobierno quería mostrar su apoyo a la empresa tras su ciberataque .
A finales de agosto, la brecha de seguridad supuso un duro golpe, poniendo en peligro los puestos de trabajo de la cadena de suministro y paralizando al menos cinco semanas de producción en toda la red de fabricación. Un portavoz de JLR declaró que aún se desconoce la cifra total de producción perdida y que las fábricas esperan recuperar el déficit, aprovechando parte del tiempo de inactividad para realizar trabajos de transformación y preparación para los nuevos modelos.
JLR registró pérdidas antes de impuestos de 485 millones de libras esterlinas entre julio y septiembre, periodo que abarcó la mayor parte del cierre por el ciberataque. El director financiero, Richard Molyneux, declaró: «En el segundo trimestre se registró un cargo excepcional de 196 millones de libras esterlinas relacionado con los ciberincidentes. También hay costes de ingeniería, pérdida de volumen y muchos otros factores. Recuperaremos parte del volumen perdido, pero no parte, dada la situación de la demanda global y la sobreoferta de la competencia».
Según las estimaciones del Centro de Monitoreo Cibernético, el ataque causó pérdidas totales de 1.900 millones de libras esterlinas en el Reino Unido, principalmente debido a la disminución de la producción manufacturera, y afectó a más de 5.000 organizaciones. El impacto financiero no termina ahí: los costos imprevistos y la caída del volumen de ventas también repercutirán en los resultados financieros del tercer trimestre, y JLR teme que su margen de beneficio anual pueda caer hasta el 2% en el mejor de los casos, o incluso hasta el 0%Una de las prioridades de Balaji será la nueva infraestructura de TI para garantizar que JLR no vuelva a sufrir una brecha de seguridad. Esto requerirá tiempo de la gerencia y provocará más interrupciones, mientras se implementan los nuevos sistemas y los empleados se familiarizan con ellos.
3. Consigue que la empresa pequeña aumente su escala y sus márgenes.
En 2023, el director ejecutivo saliente, Adrian Mardell, se jactó de que JLR había reducido el punto de equilibrio de la compañía a 300.000 unidades; el año pasado, la empresa vendió al por mayor 400.898 coches, obteniendo 1.800 millones de libras esterlinas después de impuestos. Pero esas cifras se desplomarán este año.
«Si este año llegan a fabricar entre 300.000 y 325.000 unidades, será una cifra inferior a la esperada», afirma nuestro analista de JLR. «Todo depende de las cifras de ventas al por mayor: JLR solo cobra cuando se vende un coche. Las ventas al por mayor disminuirán debido al ciberataque, los aranceles y la situación de Jaguar».
En el ranking de fabricantes de automóviles, la escala de JLR es minúscula: BMW Group y Mercedes-Benz vendieron dos millones de vehículos más en 2024. Si bien JLR suele invertir entre un 9% y un 12% de sus ingresos en ingeniería e instalaciones, la inversión disminuyó tras la pandemia y la crisis de los semiconductores , lo que provocó una sequía en el lanzamiento de nuevos productos.
¿Qué puede hacer Balaji al respecto? Lo lógico es que fomente una mayor colaboración dentro del grupo Tata Motors, reduciendo así los costes de tecnología y adquisición. La otra plataforma de vehículos eléctricos puros de JLR, EMA, servirá de base para la marca premium de vehículos eléctricos «Avinya» de Tata en Oriente Medio, Asia y África. Compartir más hardware parece complicado dada la divergencia entre los clientes premium de JLR y los mercados de menor coste de Tata, aunque una mayor colaboración en software tiene sentido. Actualmente, JLR compra motores V8 a BMW, pero parece imposible forjar una alianza estratégica con otro fabricante occidental. «Todos los fabricantes de equipos originales del mundo luchan por obtener rentabilidad: es difícil imaginar de dónde podría surgir una consolidación o una colaboración masiva», afirma nuestra fuente. «No van a ganar dinero con Jaguar, así que tendrán que hacerlo con Land Rover».
Esto implica centrarse en la venta de más ediciones especiales de alta gama del Range Rover y del Defender Octa de alto rendimiento . «Veremos una mayor disciplina financiera, con un fuerte énfasis en la recuperación de márgenes», afirma el profesor Bailey. Y eso supondrá una atención meticulosa a la reducción de costes, una especialidad de Balaji, según se dice.
4. Producir los coches adecuados – a un ritmo más rápido
Increíblemente, JLR no ha lanzado un modelo completamente nuevo desde el Range Rover Sport en 2022. Con las marcas de automóviles chinas acelerando drásticamente los tiempos de desarrollo y Renault creando el nuevo Twingo en dos años, la gama de Land Rover, compuesta por el Velar , el Discovery y el Evoque, con siete u ocho años de antigüedad, parece terriblemente anticuada.
“Adrian Mardell no lanzó ningún producto y JLR tiene poca presencia en el mercado eléctrico, por lo que corren el riesgo de recibir multas y tener que comprar créditos”, dice nuestro comentarista.
Esta presión debería aliviarse en 2027 con la llegada al mercado de los vehículos eléctricos de JLR; el Range Rover Electric llegará el próximo año, dos años más tarde de lo prometido por el CEO saliente. «El coche saldrá al mercado cuando tengamos listo el coche perfecto, tras uno de los mayores programas de pruebas y desarrollo para un único sistema de propulsión en nuestra historia», afirma el ingeniero jefe del programa, Simon Fairbrother. JLR es consciente del coste de las reclamaciones de garantía y está decidida a alcanzar un referente en el sector de los vehículos eléctricos, algo esencial para captar al máximo número de clientes potenciales en la lista de espera de más de 60 000 personas.Un segundo Range Rover eléctrico , de tamaño similar al Velar y fabricado en la planta de Halewood (Merseyside), también comenzará a producirse en 2026. Su modelo hermano, un Defender eléctrico de menor tamaño basado en la plataforma EMA, le seguirá. Sin embargo, no hay planes claros para ampliar la gama de gasolina e híbridos , lo que deja a JLR a merced del mercado eléctrico, donde los márgenes se ven presionados por los elevados costes de las baterías y los incentivos. 5. Superar las economías estancadas y las dificultades del mercado.
La ruptura de los dos mercados más grandes —China y Norteamérica— ha golpeado duramente a la industria automotriz, y JLR no es la excepción. Las ventas en China de Range Rover y Range Rover Sport han sido una fuente crucial de beneficios durante años, pero los consumidores se están decantando por marcas nacionales que empiezan a ofrecer competidores de lujo creíbles. Además, la evolución del mercado supone una amenaza adicional.
«China es sin duda una preocupación», afirma el director financiero Richard Molyneux. «Hay varios aspectos a considerar, incluyendo un cambio en el impuesto de lujo impuesto en julio, que redujo el umbral para su aplicación... y afectó a una gran cantidad de nuestros Range Rover. Está impactando las ventas... y sin duda representa un retroceso significativo con respecto a la situación de hace un par de años, tanto para nosotros como para otras empresas».
JLR se reorientó hacia el mercado norteamericano, pero el presidente Donald Trump impuso aranceles a las importaciones, fijados en un 10 % para los vehículos fabricados en el Reino Unido y en un 15 % para el Defender ensamblado en la UE. El impacto financiero durante el primer semestre del año es evidente, explica Molyneux: «Las pérdidas semestrales ascendieron a 134 millones de libras esterlinas e incluyen el impacto de los aranceles estadounidenses adicionales sobre nuestras exportaciones desde el Reino Unido y la UE».
Los mercados de Oriente Medio y Norteamérica son estables, pero "Europa es probablemente un poco vulnerable. La economía allí no está en su mejor momento. El Reino Unido, al menos hasta ahora, es estable... No hay ninguna región que esté teniendo un desempeño excepcional en este momento", concluye el director financiero.
Ese es el contexto en el que llega Balaji, con JLR contra las cuerdas. Y el fracaso no es una opción.
“JLR sigue siendo importantísima para el país: da empleo a 200.000 personas y beneficia a sus proveedores”, afirma nuestra fuente. “Tienen que hacerlo bien. PB Balaji tiene que hacerlo bien”.