El amor por Jag nunca saldó las cuentas, así que ¿cómo será la nueva y audaz dirección? TG habla con el director general Rawdon Glover
A la gente le encanta lo que ha sido Jaguar. Una muestra de ese amor es la multitud de fanáticos que se reunieron en las redes sociales en torno a sus planes de cambio . Pero el amor nunca pagó las cuentas.
Cuando Jaguar fabricó coches valientes (el XJ en su forma final, el I-Pace , el XK8 de segunda generación) tuvo dificultades para venderlos. Cuando fabricó coches cautelosos (el E-Pace , el XE ), tuvo aún más dificultades. El aparcamiento de la propia sede de JLR estaba lleno de Discoverys y Range Rovers , no de Jaguar. Esta gente ni siquiera podía venderse Jaguar gratis a sí misma. Me preocupa que este último cambio de dirección, hacia coches valientes y caros , pueda correr la misma suerte.
Todo el mundo quería que Jaguar tuviera éxito, pero muy pocos hicieron lo único que lo habría logrado: comprar uno. ¿Es posible resolver esta paradoja?
Estoy aquí para pedirle a Rawdon Glover, director general de Jaguar, que me dé pruebas que apunten al éxito de esta nueva y radical dirección. "Hemos investigado esto intensamente", comenta a TopGear.com. "Hemos hablado con unos 1.000 clientes potenciales de todo el Reino Unido, Norteamérica, Europa y China. Les hemos hablado en detalle sobre nuestra marca y les hemos mostrado la gama de modelos. Una de las herramientas que utilizamos es el análisis conjunto, que es muy útil para saber cuánto está dispuesta la gente a pagar por un producto."Les mostramos el exterior, luego el interior y hablamos de las especificaciones. Eso nos da confianza en esta propuesta de producto: tiene que ser un cambio radical respecto de lo que hacemos hoy y tiene que parecer que vale 120.000 libras. Lo ponemos también en ese contexto de coches de la competencia. Algunas personas lo entienden de inmediato y piensan que es fantástico, quieren pedir uno. Para otras, no es para ellas".
Pero como el alto precio propuesto significa más ganancias por coche, no propone vender grandes cantidades. Esa idea, dice, ha envalentonado aún más al equipo. Y Glover subraya que no se tratará solo de los coches.
"Los clientes nos dijeron que hay que cambiar la marca y toda la experiencia de propiedad. Por eso, analizamos cada elemento porque todo suma en este término 'disposición a pagar'".
Los concesionarios serán diferentes, presentarán los coches de forma hermosa, no solo los dejarán sobre una alfombra. Ofrecerán comida y bebida de lujo, hablarán de colaboraciones con artistas y cosas así. Para los propietarios, Jaguar planea contar historias sobre cómo surgen los coches, incluso dialogar con los creadores. "Los compradores quieren ser tratados como si fueran parte del negocio. Tendrán podcasts de Gerry [McGovern, jefe de diseño], nuestros ingenieros, acceso a información que de otra manera no tendrían. Se unirán a una comunidad".
El mantenimiento también se verá aliviado. El coche puede avisar automáticamente a Jaguar de sus propias necesidades, por lo que Jaguar programará la cita con el concesionario y enviará un coche de cortesía (del mismo tipo que conduces tú, no un Pool Disco Sport) al lugar donde lo necesites.
Vale, ese es el futuro. Glover explica por qué la estrategia de Jaguar en este siglo no ha podido funcionar. Jaguar es demasiado pequeña para jugar en el mercado de gama alta a gran escala, por muy inspirados que hayan estado algunos de sus coches. Los rivales más grandes siempre podrían gastar más que Jaguar, y así superarlo en ingeniería y tecnología, haciendo que su ventaja fuera inexpugnable. "Está dominada por la eficiencia de las compras y la fabricación, y las economías de escala".La creatividad no ha sido suficiente para Jaguar. De hecho, en los últimos 18 meses las cosas han ido mal para BMW, Mercedes y Audi en China, uno de sus principales motores de beneficios, porque los compradores chinos han optado por coches de alta tecnología de marcas locales. Eso justifica aún más la nueva estrategia de Jaguar de coches boutique de alta gama, afirma Glover.
En su opinión, estas dos décadas de dificultades no se debieron a ninguna deficiencia en la imagen de Jaguar. ¿En serio? ¿La marca está bien? ¿Por qué no inventar una nueva, como Lucid, HiPhi, Neo o Yangwang? Glover se recuesta en su silla y hace una pausa. Está claro que lo pensó, pero dice que los accionistas de Tata aprecian mucho a Jaguar y que, en muchos parámetros normales del valor de marca (conocimiento espontáneo, familiaridad, aspiración), obtiene una puntuación alta. "Yo le daría la vuelta a la situación y diría: bueno, si fueras una de esas marcas chinas, ¿qué darías por eso?".
También se ríe de la idea de añadir sus coches a la marca Range Rover, como cuando Porsche hizo una gran bifurcación al añadir el Cayenne a sus coches deportivos. JLR está muy ocupado separando Range Rover de Discovery de Defender , tanto en sus marcas como en sus gamas. Jaguar también tiene que estar separado, insiste Glover. Dice que la nueva plataforma de Jaguar no sólo es baja, tiene proporciones y voladizos diferentes a los de un Range Rover y se conducirá de forma muy diferente.Y si la imagen de Jag se ha visto corroída por elementos como el familiar diésel X-Type o los berlinas de mala calidad con forma de club de golf, puede que no importe en 2026, cuando salga a la venta el primer Jaguar nuevo. Los coches olvidables se olvidan. Los memorables se recuerdan, especialmente cuando las paredes de los concesionarios lucen imágenes brillantes de George Best con su E-Type y Steve McQueen con su XK-SS y los XJ-S de los años 70 y los berlinas históricos más elegantes. Las grandes marcas de moda, dice, pueden revisitar su herencia de una manera que parezca completamente moderna.
Una última cosa. ¿Existe realmente un mercado para los coches eléctricos de 120.000 libras? Jaguar se situará, en cuanto a precio, entre los modelos de gama alta ( EQE , Lucid, algunos chinos) y los superlujosos Rolls y Bentley. "Creemos que hay margen de maniobra no solo en cuanto a precio, sino también para una marca que esté siendo más disruptiva. La gente compra coches por su diseño y su interior. El motor está en el puesto 13 de la lista".
Ah, la cuestión de los eléctricos. "Muchos vehículos eléctricos de batería son bastante homogéneos: diseño de cabina adelantada, ruedas pequeñas que mejoran la autonomía, mayor altura de conducción gracias a la batería. La aerodinámica hace que parezcan una pastilla de jabón. El resultado son vehículos que no tienen resonancia emocional. Hemos creado el antídoto. Es completamente diferente. Tendrá una presencia increíble en la carretera".
Pero seguramente hay otras razones por las que los vehículos eléctricos de alta gama se mantienen, ¿no? "Es una curva en forma de S, ¿verdad? Ha sido muy pronunciada. Se ha aplanado. Va a volver a subir. El vehículo se lanzará en 2026 y tendrá una vida útil de ocho o nueve años. Estoy viendo hacia dónde se dirige el mercado. Pero la gente no lo va a comprar porque sea eléctrico.
"Lo comprarán porque piensan que es bonito y la marca tiene resonancia".
EXCLUSIVA: El jefe de Jaguar explica cómo el Type 00 puede salvar la empresa
Re: EXCLUSIVA: El jefe de Jaguar explica cómo el Type 00 puede salvar la empresa
Gracias TheShadow, comparto tu visión. Añado un par de comentarios:
1) En la nueva estrategia no hablan de los antiguos clientes, ¿qué pasará, nos quedaremos sin piezas o soporte? Hablando con uno de los concesionarios españoles me decía que lo que desaparecen son los concesionarios, que habrá 3 o 4 en españa en las principales ciudades, me decía Madrid, Barcelona, Valencia y alguno sur para vender vehículos nuevos al igual que ocurre con Bentley o Rolls. Pero que los talleres oficiales se mantendrían. Qué van a hacer todos los dueños de concesionarios JLR, ¿aguantarán 2 años vendiendo VO y cambiando aceites? ¿o decidirán montar un concesionario chino con más ventas y menos margen de eléctricos con caracter impersona? Uf, no me gustaría estar en esa posición.
2) Sobre los vehículos eléctricos y de gama alta, tienen el reto de hacer algo muy espectacular y sostenerse en el tiempo (diseño, fabricación, ensamblaje, refinamiento, formación, marketing, venta, postventa) sin ingresar un céntimo en dos años, con la competencia de los chinos trabajando barato y habiendo ya empezado a imponerse al mercado europeo, partiendo desde cero y apostando por una cuota de mercado muy reducida que vada vez prefiere menos conducir. Lo veo entre irresponsable e ingenuo con posibilidades de éxito.
1) En la nueva estrategia no hablan de los antiguos clientes, ¿qué pasará, nos quedaremos sin piezas o soporte? Hablando con uno de los concesionarios españoles me decía que lo que desaparecen son los concesionarios, que habrá 3 o 4 en españa en las principales ciudades, me decía Madrid, Barcelona, Valencia y alguno sur para vender vehículos nuevos al igual que ocurre con Bentley o Rolls. Pero que los talleres oficiales se mantendrían. Qué van a hacer todos los dueños de concesionarios JLR, ¿aguantarán 2 años vendiendo VO y cambiando aceites? ¿o decidirán montar un concesionario chino con más ventas y menos margen de eléctricos con caracter impersona? Uf, no me gustaría estar en esa posición.
2) Sobre los vehículos eléctricos y de gama alta, tienen el reto de hacer algo muy espectacular y sostenerse en el tiempo (diseño, fabricación, ensamblaje, refinamiento, formación, marketing, venta, postventa) sin ingresar un céntimo en dos años, con la competencia de los chinos trabajando barato y habiendo ya empezado a imponerse al mercado europeo, partiendo desde cero y apostando por una cuota de mercado muy reducida que vada vez prefiere menos conducir. Lo veo entre irresponsable e ingenuo con posibilidades de éxito.